Certyfikowana spółdzielnia lub plantacja musi znaleźć na swoje produkty kupca, który będzie chciał kupić je na warunkach Fairtrade i sprzedać w krajach rozwiniętych ze znakiem certyfikacyjnym na opakowaniu. Może się zdarzyć, że żadna firma nie będzie akurat zainteresowana sprzedażą artykułów oznaczonych Fairtrade. Wtedy spółdzielnia bądź plantacja, mimo że sama spełnia wszystkie wymagania dotyczące środowiska i warunków pracy, będzie zmuszona sprzedać swoje produkty na zwyczajnych warunkach, za cenę którą będzie skłonny zapłacić kontrahent.

 

Jeżeli wiele spółdzielni i plantacji Fairtrade będzie oferowało większą liczbę np. bawełny Fairtrade, niż firmy produkujące etyczną modę przetwarzają na etyczne t-shirty i dżinsy, to nadwyżkę będą musiały sprzedać na rynku światowym po cenie oferowanej wszystkim innym producentom. Ta cena może być bardzo zaniżona, m.in. przez plantacje na których produkcja jest tańsza kosztem bezpieczeństwa pracowników lub przez bawełnę farmerów amerykańskich, którzy mogą sprzedawać ją bardzo tanio dzięki zyskom z dotacji rządowych.

 

Porównując Chiquita i Fairtrade na rynku bananów: Chiquita oferuje ilość skupu, a Fairtrade oferuje cenę skupu. Importer Chiquita zapewnia skup każdej ilości bananów, jakie mogą dostarczyć producenci, ale płacona za nie cena może nie pokrywać nawet kosztów produkcji. Fairtrade oferuje skup po stabilnej i korzystnej cenie, ale nie gwarantuje ilości jaką uda się producentom sprzedać na tych warunkach.

 

Obie strony w systemie Fairtrade – producent i nabywca – muszą zainwestować w proces certyfikacji. Dodatkowo właściciel marki, pod którą są sprzedawane produkty gotowe do konsumpcji musi pozyskać licencję na użycie znaku Fairtrade na ich opakowaniu.

 

Motywacja producentów z Południa aby zainwestować w certyfikację Fairtrade jest prosta – mają wtedy szanse na sprzedaż swoich produktów na korzystniejszych warunkach. Motywacja firm z krajów rozwiniętych, aby zainwestować w certyfikację i postarać się o licencję na użycie znaku Fairtrade, a również ostatecznie płacić wyższe ceny za swoje surowce, zależy od popytu na certyfikowane produkty.